Удержать любой ценой: почему FMCG-бренды перешли на длинные промо

В 2025 году производители товаров повседневного спроса (FMCG) увеличили длительность маркетинговых акций в среднем до двух месяцев, что на 23% выше показателей прошлого года. Согласно ежегодному обзору агентства tma, рынок окончательно отказался от краткосрочных всплесков в пользу долгого удержания внимания аудитории.

Рынок потребительских активаций в 2025 году продемонстрировал смену парадигмы: вместо погони за охватами бренды сфокусировались на качестве и глубине контакта. По словам директора агентства tma Юлии Ольховской, производители стали активнее интегрироваться в сезонные события и нестандартные механики, чтобы создавать новые поводы для покупок.

Лидеры роста и новые форматы

Основную активность на рынке обеспечили три категории: кондитерские изделия, молочная продукция и напитки. На них пришлось 52% всех промо-кампаний. Рекордную динамику показали производители энергетиков, увеличившие маркетинговую активность почти в два раза (+96%).

Аналитики также зафиксировали рост популярности промо-упаковки — её доля в кампаниях достигла 22%. Примечательно, что рынок стал более автономным: 65% такой упаковки обеспечили локальные или локализовавшиеся в России игроки. При этом подход к привлечению «лиц» кампаний стал осторожнее. Доля участия знаменитостей в промо составляет всего 4%, так как бренды все чаще учитывают репутационные риски и предпочитают коллаборации с партнерами.

Механики удержания и бюджеты

В кастомизированных активациях для ритейла акцент окончательно сместился на возврат трафика в торговые сети.

• 72% акций используют призы для стимуляции повторных визитов;
• 53% гарантированных подарков — это баллы программ лояльности, купоны или подписки;
• средний бюджет призового фонда в таких программах составляет 2,3 млн рублей.

В национальных кампаниях бюджеты традиционно выше — в среднем 4,3 млн рублей, а доминирующей механикой остается сочетание гарантированного подарка и розыгрыша. По прогнозам экспертов, в 2026 году тренд на долгосрочное вовлечение и интерактивные форматы только усилится.