i-Media: 44% россиян покупают товары ради борьбы с усталостью

Сорок четыре процента российских пользователей к весне 2026 года столкнулись с эффектом фоновой усталости, что радикально изменило логику потребления. Согласно отчету агентства i-Media, шоппинг перестал быть просто закрытием бытовых нужд и превратился в эмоциональную терапию, заставляя бренды отказываться от агрессивного маркетинга в пользу стратегий психологического комфорта.

Традиционные инструменты продаж, такие как таймеры дефицита или навязчивый ретаргетинг, в новой реальности вызывают скорее раздражение, чем желание купить. Покупатели, особенно в возрастной группе 25–34 года, ищут на маркетплейсах не столько товар, сколько способ поднять настроение. В ответ на этот запрос бизнес переходит к «экономике заботы». По словам Екатерины Собчук из i-Media, лояльность получают компании, способные предвосхищать жизненные сценарии клиента и предлагать готовые решения, минимизируя для него муки выбора. Вместо агрессивных скидок на первый план выходит работа с ценностями и локальной идентичностью — об этом свидетельствует взрывной спрос на винтаж и народные промыслы.

Нейросети и новые лидеры медиа

Рынок медиапотребления также переживает структурный сдвиг. Пока общее время в сети незначительно снижается, аудитория активно мигрирует между платформами. Telegram сохраняет лидерство с охватом 72,3 млн человек, заметно обходя VK, а новый мессенджер MAX за полгода набрал внушительные 70 млн пользователей. Параллельно с этим классический поиск начинает уступать место искусственному интеллекту. Трафик нейросетей в России за год вырос в шесть раз, причем каждый третий представитель поколения зумеров уже использует ИИ для оформления заказов и сравнения цен. Бренды вынуждены адаптировать контент под алгоритмы генеративного поиска, где пользователь получает не список ссылок, а конкретную рекомендацию товара.