Эпоха роста закончилась: Олег Лещук о новой архитектуре рекламы

«Современный рекламный рынок — это уже не рынок роста. Это рынок перераспределения денег, влияния и контроля над данными», — заявил президент группы АДВ Олег Лещук на РИФ-2026. По его словам, двадцатилетний период, когда индустрия обгоняла экономику на 15% в год, завершился.

Прежняя модель развития индустрии, опиравшаяся на стабильный и быстрый приток новых бюджетов, исчерпала себя. Если раньше рекламный сегмент органически рос за счет расширения, то сейчас отрасль вошла в фазу жесткой структурной трансформации. Основная борьба теперь разворачивается не за привлечение новых денег, а за удержание контроля над информацией. Лещук отмечает, что рекламная среда утратила прежний баланс: если раньше силы распределялись между агентствами, медиа и заказчиками, то теперь центр влияния сместился в сторону технологических гигантов.

Маркетплейсы и экосистемы сегодня выступают одновременно в роли владельцев инвентаря, поставщиков данных и арбитров эффективности. Платформы сами создают правила игры, замыкая внутри себя все процессы — от таргетинга до анализа результатов. Крупные рекламодатели пытаются защититься от этой зависимости, развивая собственные in-house подразделения, но все равно сталкиваются с тем, что алгоритмы остаются «черным ящиком». Это ведет к постепенному вымыванию независимой экспертизы. Когда автоматика становится единственным мерилом успеха, креативная и стратегическая составляющие уходят на второй план, а рынок сталкивается с непредсказуемой медиаинфляцией.

Данные как общее благо

Решением проблемы может стать переход к открытой архитектуре рынка, где данные перестанут быть закрытой собственностью корпораций. Олег Лещук предлагает внедрить единые стандарты измерения, которые будут прозрачны для всех участников процесса. Индустрии необходимы независимые инструменты идентификации аудитории и понятные механизмы ценообразования в аукционах. Без восстановления доверия между игроками рынок рискует превратиться в закрытую систему, где условия диктуют несколько крупнейших игроков, лишая остальных права на объективную оценку.

Трансформируется и роль рекламных агентств. Время простого посредничества и медиабаинга прошло. Сегодня функции экспертных групп смещаются в сторону глубокой интеграции данных и прямого управления бизнес-результатами клиентов. Рекламодатели все чаще смотрят не на охваты или клики, а на долю рынка и реальную выручку. В этих условиях выживут те структуры, которые смогут предложить сложное проектирование коммуникаций, а не просто закупку трафика. Будущее отрасли теперь напрямую зависит от способности участников выработать новые правила баланса интересов.